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2019年06月12日

《财富》杂志:物联网时代的品牌内涵,正在被一家中国企业改写



由全球最大的广告传播集团WPP与其旗下凯度共同发布的BrandZ品牌榜,在其创立21年后,开辟了一个全新品牌类别:物联网生态品牌。来自中国的海尔集团成为历史上首家,也是目前唯一一家入选该品类的企业。这一事件的深远意义远超榜单本身,它意味着“品牌”这个古老的名词,在物联网时代将被重新定义。

 

一条全新的品牌赛道

生态品牌的概念,是由海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏,在2018年5月首次提出的,这是全球范围内第一次明确提出的物联网时代创牌方式。自此,全球企业品牌之路开辟了一条全新赛道,一场品牌的非对称竞争拉开序幕。

事实上,海尔生态品牌并不单单关乎品牌,它根植于高度自洽的“三生体系”——生态圈、生态收入和生态品牌。生态圈,意味着从电商或传统交易平台变为持续交互的社群生态;生态收入意味着不单有产品收入,更要凭借社群用户资源、全场景定制方案、各方生态资源产生服务价值;生态品牌意味着,品牌不再以企业为中心参与零和博弈,而是多方共创共生,来自共享经济的呼唤。

生态品牌更深层次的“源代码”,则是海尔的“人单合一”管理模式。战略上,人单合一打破传统科层制壁垒,让封闭的企业变成向全球开放的生态系统;组织上,企业从金字塔式的科层制转变为非线性的、去中心化的网络组织,让员工成为创客、与用户零距离交互;薪酬上,从企业付薪变为用户付薪,驱动员工关注用户需求,勾勒出生态品牌背后的用户需求图谱。

传统工业时代打造产品品牌,靠品牌溢价;互联网时代打造平台品牌,靠用户流量;物联网时代要以生态价值为基础,打造生态品牌。海尔生态品牌至少从三个层面改写了传统意义上的品牌内涵。

 

生态品牌的三大颠覆性

1、生态品牌是人的连接而不是物的买卖

工业时代转向互联网时代,再步入物联网时代,品牌价值的核心逐渐从“物的关系”转向“人的关系”,这是海尔构建生态品牌的原点。过去,品牌营销基于4P理论,以“大生产、大零售、大渠道、大品牌、大物流”的逻辑取胜,产品、价格、渠道和促销都基于产品功能价值的创造、传播和兑现。如今,品牌必须以消费者体验为核心,品牌营销进入“4R”时代,即:识别用户(Recognize)、触达用户(Reach)、与用户建立持续关系(Relationship)以及实现交易回报(Return)的全新链条。过去,无论是产品时代还是电商时代,品牌都没有摆脱“物化”的本质,物联网技术催生的社群化商业模式彰显了人的价值,是生态品牌天然的土壤。

2、生态品牌是成为唯一而不是争夺第一   

随着物联网时代的到来,市场营销的三大基石:媒体、渠道、用户都发生了根本改变。过去的媒体是单向、垄断、大规模投放的,今天的媒体是互动、开放、精准的;过去的渠道是实体、多层级的,今天的渠道是虚拟与实体相结合、趋向于扁平的;过去的用户是孤立的、弱势的,今天的用户是社群的、相互影响的。因此,品牌成功的关键不再是在竞争中成为第一,而要成为用户选择的唯一,这正是斯坦福大学营销学教授塔马尔·西蒙森(Itamar Simonson)提出的品牌“绝对价值”的内涵。

第一是相对的,唯一是绝对的。生态品牌符合营销学界对“绝对价值”的定义,致力于持续满足用户需求,而非用操纵手段捕获用户的心智,从根本上改变了那种因果倒置的品牌观。基于生态品牌观,就更能理解德鲁克所说“满足顾客需求是整个企业的事情,而不是单独一个职能部门的事情”。

3、生态品牌是千条命而不是一条命

生命周期理论在产品时代被奉为圭臬,品牌也无法摆脱生老病死的法则。物联网时代则不然,生态品牌根植于生态圈,与用户需求共同进化,是从产品中心主义到用户中心主义的范式转移。生态品牌不再局限于单一载体,就像森林不再被某一棵树定义,于是打破了生命周期的宿命,获得永不衰竭的生命力。海尔目前有200多个创业小微,3800多个节点小微,122万个微店,结合全球超过5000个一流资源,形成了共生、互生、再生的热带雨林。在海尔开放共享的创业平台上,涉及节能环保、区块链、大健康、智能制造、智能硬件、智慧教育、现代农业、新材料等多个领域,生生不息地培育着生态品牌。

 

BrandZ品牌榜增设“物联网生态品牌”的举动颇有远见,先行者如海尔的探索,对传统品牌价值的评估方式发出了强烈的升级讯号。物联网生态品牌榜开辟了一条全新的高速公路,今天疾驰其上的是海尔。未来,进入这条高速车道的生态品牌将会越来越多,这是历史的必然。